今年3月，陜西BN醫(yī)藥初次與麥肯光華聯(lián)系，探討關(guān)于其新產(chǎn)品ML祛斑膠囊的招商問題。經(jīng)過兩個(gè)月的比較與考察，BN醫(yī)藥在北京和上海先后拜訪了30多家策劃和管理咨詢公司，最終根據(jù)以下三點(diǎn)因素確定與我們合作，共同打好南京藥交會(huì)這一仗。第一：麥肯光華是國內(nèi)新產(chǎn)品招商策劃最專業(yè)的機(jī)構(gòu)；第二：麥肯光華曾經(jīng)成功策劃過如巴黎歐潘多祛斑霜等多個(gè)案例。第三：麥肯光華顧問的實(shí)戰(zhàn)能力同理論知識(shí)都比較強(qiáng)，同時(shí)策劃費(fèi)敢于同客戶風(fēng)險(xiǎn)與共。其時(shí)，離南京藥交會(huì)只有兩個(gè)多月，時(shí)間頗為緊迫。

　　同時(shí)，ML祛斑膠囊也面臨市場嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面，名目繁多的祛斑產(chǎn)品充斥市

　　市場調(diào)研：成功的基礎(chǔ)

　　“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)�！眰ト穗m已故去多年，但其留下的真理卻依然給我們以無盡的啟發(fā)。任何事物的興起都不是無源之水、無本之木，正所謂“萬丈高樓平地起”，招商策劃的成功同樣離不開市場調(diào)查這一根本基礎(chǔ)。

　　在與BN醫(yī)藥首次接觸之后，我們就組織調(diào)研小組，針對目標(biāo)消費(fèi)群、祛斑市場及競爭對手進(jìn)行了認(rèn)真細(xì)致的市場調(diào)查。通過大量的調(diào)查問卷及行業(yè)數(shù)據(jù)的分析，我們得出這樣的結(jié)論：　　

　　目標(biāo)消費(fèi)群甚為龐大，在中國，90%的女性面臨不同程度色斑的困擾，其中85%以上年齡為18~45歲，覆蓋范圍廣泛，有現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)需求�！　�

　　祛斑市場產(chǎn)品眾多，魚目混珠，很多消費(fèi)者經(jīng)歷或了解假冒偽劣產(chǎn)品帶來的危害，迫切需要一個(gè)安全、有效的產(chǎn)品為其解決所面臨的煩惱。

　　目前消費(fèi)者較為認(rèn)可也是ML祛斑膠囊的主要競爭對手包括佳高除斑液、蓮娜麗姿美白精華素、圣羅蘭褪斑筆 、雅芳PT40祛斑霜等，這些產(chǎn)品都是通過外用來達(dá)到淡化、祛除色斑效果的。　

　　綜合這幾方面的資料，我們認(rèn)為：ML祛斑膠囊擁有廣闊的市場，但需要憑借獨(dú)特的賣點(diǎn)從眾多產(chǎn)品中“跳”出來；作為祛斑市場上為數(shù)不多的OTC產(chǎn)品，易于贏得消費(fèi)者的信任；區(qū)別于主要競爭對手，ML祛斑膠囊應(yīng)該有與眾不同的祛斑方式。OTC的優(yōu)勢，通過廣告宣傳即可體現(xiàn)出來，但賣點(diǎn)的挖掘，卻需要下很大的功夫。 

　　賣點(diǎn)挖掘：成功的起點(diǎn)

　　雷斯提出的USP（獨(dú)特銷售主張）是一種有廣泛影響的產(chǎn)品創(chuàng)意策略理論, 其中包括三個(gè)部分：每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張，也就是廣告應(yīng)該對消費(fèi)者說“購買此產(chǎn)品，你會(huì)得到這種具體好處”；該主張必須是競爭者不能、不會(huì)或不曾提出的，它一定是獨(dú)特的；同時(shí)這一主張要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬人。突出產(chǎn)品的獨(dú)特性是USP理論的核心所在，也是產(chǎn)品成功招商的起點(diǎn)。

　　ML祛斑系列產(chǎn)品的配方含有原花青素、蜂膠、靈芝、大豆異黃酮，與其它同類產(chǎn)品相比，配方的綜合調(diào)理更為優(yōu)異，不同成份能作用于色斑形成的整個(gè)鏈條：去除成因、阻斷形成、抑制吸收促進(jìn)排出，通過綜合調(diào)理從根本上解決色斑問題，產(chǎn)品效果不成問題。

　　但是，沒有一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)進(jìn)行訴求，是無法從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可的目的的。怎樣來挖掘出產(chǎn)品賣點(diǎn)呢？專家顧問們不知道度過了多少無眠的夜晚，創(chuàng)作會(huì)也開了無數(shù)次，所提出的創(chuàng)意一次次推倒重來。最后，終于確定通過差異化策略來取勝，根據(jù)目前祛斑市場上產(chǎn)品要么外用，要么內(nèi)服的現(xiàn)狀，我們提出“外用祛斑皮，內(nèi)服清斑毒”的觀點(diǎn)。這一觀點(diǎn)的提出，創(chuàng)作組的十多個(gè)同仁感到異常興奮，30多個(gè)不眠之夜總算有所欣慰。同時(shí)也得到了BN醫(yī)藥老總的首肯，雙方共同認(rèn)定，這一賣點(diǎn)的挖掘，能夠有效地與其他祛斑產(chǎn)品區(qū)分開來，開拓出屬于自己的市場。

　　整合傳播：成功的階梯

　　“酒香也怕巷子深”，如果沒有必要的宣傳，產(chǎn)品質(zhì)量再過硬，賣點(diǎn)再突出，依然不為世人所知，只能夠孤芳自賞罷了�，F(xiàn)代社會(huì)的競爭決定了不再需要謙虛，更需要有“王婆賣瓜”的精神，毛遂自薦，做好自我推銷。

　　根據(jù)需要，我們創(chuàng)作了一系列感性與理性兼具的軟文，在發(fā)行范圍廣泛、影響深遠(yuǎn)的《京華時(shí)報(bào)》、《北京晚報(bào)》等報(bào)刊上刊登，通過輿論造勢，充分傳播了ML祛斑膠囊的優(yōu)勢及雙向治療理念，為ML祛斑膠囊的上市做好充分準(zhǔn)備。POP及公交車車體廣告的投放，吸引了目標(biāo)消費(fèi)者的注意力。短期內(nèi)，ML祛斑膠囊就取得了消費(fèi)者的認(rèn)知與信任，掀起一股搶購狂潮。

　　與此同時(shí)，由麥肯光華創(chuàng)意設(shè)計(jì)的招商廣告，也在以中央電視臺(tái)、《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報(bào)》為代表的主流招商傳播平臺(tái)發(fā)布，充分吸引了經(jīng)銷商的眼球，招商熱線從早到晚響個(gè)不停。

　　這一切，我們付出了無數(shù)的心血與汗水。形勢是喜人的，結(jié)果更在我們的意料之中。但是，好戲還在后頭。

　　藥交會(huì)升起的新星

　　8月的南京藥交會(huì)很快到來了。我們成竹在胸，因?yàn)槲覀冊缇妥龊昧艘磺袦?zhǔn)備。

　　藥交會(huì)之前，我們就通過實(shí)地考察，預(yù)定了最具優(yōu)勢的展位。在展位的布置上，我們力求簡潔、大方，現(xiàn)場設(shè)置與報(bào)刊招商廣告風(fēng)格一致的易拉寶，意圖喚起經(jīng)銷商的記憶。同時(shí)，在會(huì)場入口及主要通道安排專門人員，身著統(tǒng)一服裝，散發(fā)傳單及引領(lǐng)經(jīng)銷商。

　　藥交會(huì)現(xiàn)場，在廠家與經(jīng)銷商的海洋中，整個(gè)會(huì)場的秩序顯得有點(diǎn)混亂，但我們的招商工作卻在緊張有序地進(jìn)行。經(jīng)過的人流中，不斷有經(jīng)銷商駐足咨詢，更有經(jīng)銷商在專門人員的引領(lǐng)下絡(luò)繹而來。這種熱鬧非凡的場面，幾乎使我們和BN醫(yī)藥的工作人員忙不過來，但大家還是帶著開心的微笑，耐心而細(xì)致地回答客戶提出的問題。在整個(gè)招商現(xiàn)場，BN醫(yī)藥的ML祛斑膠囊成為最引人注目的新星。

　　更有不少性急的經(jīng)銷商，當(dāng)場就要簽定合同。我們就拿出事先準(zhǔn)備好的名片，介紹他們?nèi)�BN醫(yī)藥A總坐鎮(zhèn)的賓館。A總后來告訴我們，展會(huì)兩天，他在賓館接待經(jīng)銷商，忙得都飯都顧不上吃。似乎有些無奈的語氣里，洋溢著掩飾不住的自豪。

　　會(huì)后統(tǒng)計(jì)，BN醫(yī)藥在展會(huì)期間，就與近30家經(jīng)銷商簽定了合作協(xié)議，預(yù)付款達(dá)到300萬。如此驕人的成績，不止讓BN醫(yī)藥喜上眉梢，也讓我們進(jìn)一步驗(yàn)證了麥肯光華的實(shí)力。